본 연구는 친환경 식품 구매 경험이 있는 중국 소비자들을 대상으로 친환경 인증에 대한 신뢰 및 구전효과가 구매의도에 미치는 영향을 규명하는 데 목적이 있다. 본 연구에서는 단서활용이론(Cue Utilization Theory)과 가치-태도-행동(VAB) 모델을 토대로 친환경 인증 신뢰와 구전효과를 외재적 단서로 설정하고, 지각된 가치와 태도의 순차적 매개효과를 실증 분석하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 친환경 인증에 대한 신뢰와 구전효과는 지각된 가치(기능적, 감정적, 사회적 가치)에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤다. 둘째, 지각된 가치는 태도에, 태도는 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 이중매개효과 분석 결과, 친환경 인증에 대한 신뢰와 구전효과는 지각된 가치와 태도를 순차적으로 경유하여 구매의도에 이르는 유의미한 이중매개 경로를 보였다. 이러한 결과는 친환경 식품 시장에서 외재적 단서가 소비자의 인지적 평가(지각된 가치)와 태도 형성 과정을 거쳐 구매 행동에 이르는 구조화된 심리적 기제임을 시사한다. 본 연구는 외재적 단서를 VAB 프레임워크의 선행변수로 통합하여 소비자 의사결정의 심리적 프로세스를 정교화하였으며, 향후 인증 신뢰성 제고 및 긍정적 구전 활성화를 통한 친환경 식품의 효과적인 마케팅 전략 수립에 필요한 학술적·실무적 근거를 제공하였다는 데 의의가 있다.