최근 중국 농촌지역에서 모바일 결제 서비스 이용이 급증함에 따라 이에 대한 체계적인 연구의 필요성이 제기되고 있다. 본 연구의 주요 목적은 중국 농촌지역 에서 모바일 결제 서비스에 대하여 이용자들이 지각하는 가치와 위험, 신뢰 및 지 속적 이용의도 간의 구조적인 관계를 분석하는데 있다. 이를 위하여 실제 모바일 결제 서비스를 이용한 경험이 있는 중국 농촌 이용자들을 대상으로 설문조사를 실시하여 이를 통계분석에 이용하였다. 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 지각된 가치와 지각된 위험 중에서 지각된 위험만이 모바일 결제 서비 스의 지속적 이용의도에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 가치와 위험은 모두 모바일 결제 서비스의 신뢰에 유의한 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 셋째, 신뢰는 모바일 결제 서비스의 지속적 이용의도에 유 의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 지각된 가치, 지각된 위험과 지 속적 이용의도 사이에서 매개역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 이러한 연구결과를 바탕으로 관계마케팅(relationship marketing) 측면에서 중국 농촌지역에서 모바일 결제 서비스를 제공하고 있는 관련 업체들 을 위한 몇 가지 시사점을 제공하였다.